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4年賣59億元堅(jiān)果，章燎原：三只松鼠你學(xué)不會(huì)

商業(yè)計(jì)劃書網(wǎng)　　2016-06-06　　瀏覽:

　　2011年，一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》風(fēng)靡商界，海底撈式服務(wù)被所有老板膜拜。

　　2015年，一本《褚橙你也不不會(huì)》讓企業(yè)界、創(chuàng)投圈動(dòng)容，曾是煙草大王的褚時(shí)健以75歲高齡再創(chuàng)業(yè)，用工匠精神和工廠化管理制度種出中國最好吃的褚橙，暢銷全國。

　　今天，我們介紹一家僅用4年時(shí)間就賣出59億元堅(jiān)果的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌——三只松鼠，不只是因?yàn)槠湓鲩L的爆發(fā)性，還在于它獨(dú)特的品牌調(diào)性，讓它在網(wǎng)紅和IP時(shí)代存在無限可能：一個(gè)充滿了人格力量的IP，除了賣堅(jiān)果，還可以讓走得更遠(yuǎn)，比如推出100個(gè)常溫食品的自有品牌。

　　不過三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原卻告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，“三只松鼠你學(xué)不會(huì)”，他并非自負(fù)，而是對(duì)所謂成功學(xué)的輕視，他認(rèn)為那些成功學(xué)大師，大多數(shù)都是騙人的，因?yàn)樗麄冏约憾紱]成功過，怎么能教別人成功呢？“如果三只松鼠算成功，就不要看他今天的成績，而要看他過去做了什么。”

　　創(chuàng)業(yè)家&i黑馬本著傳播創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新知識(shí)的精神，無意害人，所以提醒各位創(chuàng)始人看三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的口述內(nèi)容，注意以下事項(xiàng)：

　　1、三只松鼠的成功是特定環(huán)境下的產(chǎn)物，不可復(fù)制；

　　2、如果說有什么成功經(jīng)驗(yàn)，那也是章燎原的，千萬別照搬；

　　3、如果文中有一句話對(duì)你有所啟發(fā)，不枉我們的記者和編輯辛苦寫稿、編稿。

　　半年就干掉對(duì)手

　　所有東西都可以成為品牌，但不是所有東西都能成為互聯(lián)網(wǎng)品牌。三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌，從商業(yè)底層來講，我們吻合了一些趨勢(shì)：一是年輕人的購物方式的改變；二是85、90后這代人有消費(fèi)升級(jí)的需求；三是過去網(wǎng)上沒有堅(jiān)果品牌，線下高端堅(jiān)果也沒有品牌。

　　為什么線下高端堅(jiān)果沒有品牌，難道人家看不到消費(fèi)升級(jí)嗎？非也。因?yàn)閳?jiān)果的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅(jiān)果是一個(gè)粗加工產(chǎn)品，線下渠道鏈太長，經(jīng)銷商、代理商、商超會(huì)層層加價(jià)，50塊錢的東西，到商超要賣100多塊錢，溢價(jià)太多，同質(zhì)化程度又高，自然抑制了商超品牌的發(fā)展。

　　遍布大街小巷的堅(jiān)果路邊攤能誕生一個(gè)堅(jiān)果品牌嗎？不可能。這就是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，實(shí)際上我們不是搶了商超堅(jiān)果品牌的份額，而是把路邊攤干掉，變成了一個(gè)品牌。如果非要在加上一個(gè)（原因），相對(duì)其他食品，堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更適合運(yùn)輸，更適合在互聯(lián)網(wǎng)賣。

　　很多人問，三只松鼠是如何成功運(yùn)營一個(gè)純電商品牌的。第一，我們有非常正確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng)，今天看這就是一個(gè)IP。如果沒有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。

　　其次，過去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過免費(fèi)流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中有一個(gè)ROI（投資回報(bào)率），2萬元廣告費(fèi)只帶來4萬元成交額，RIO為1:2，對(duì)他們而言是不劃算的。但事實(shí)上，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。我們第一年雙11通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門。這些是戰(zhàn)略的成功。

　　第三，過去四年來我們掌握了一撥用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營銷，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)消費(fèi)者可以和員工平等對(duì)話，這就需要在服務(wù)方面更加生動(dòng)化、個(gè)性化。我們把三只松鼠的動(dòng)漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗(yàn)到叫用戶主人，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的萌文化。

　　我們通過這種萌文化，隨包裹附贈(zèng)開箱神器“鼠小器”，濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶期待。我們能在一次消費(fèi)里獲取一個(gè)忠誠的客戶。

　　我們當(dāng)時(shí)用半年的時(shí)間就做到了第一。競(jìng)爭關(guān)系看的是一個(gè)環(huán)境，世界上沒有絕對(duì)的第 一，問題是這場(chǎng)比武的對(duì)手是誰。在創(chuàng)業(yè)之前，我已經(jīng)做了9年的堅(jiān)果行業(yè)，對(duì)這個(gè)行業(yè)有著深刻的理解，我把另外一個(gè)品牌做到1個(gè)多億的時(shí)候，它們才做了幾百萬元。我們?nèi)诹藘奢嗁Y它們才開始第一輪。一步錯(cuò)失，步步趕不上。

　　從戰(zhàn)爭的關(guān)系，當(dāng)時(shí)它們?nèi)绻�用更多的錢來打我，也能把我們消滅掉，但它們沒有這樣做，因?yàn)樵谝夤蓹?quán)。當(dāng)然它們（當(dāng)時(shí)）也看不起我們。錢是有價(jià)的，當(dāng)年我們用1000萬，把競(jìng)爭對(duì)手打得落花流水，任何投資人都出得起，也有巨大回報(bào)，但今天它們想打我們一個(gè)四五十億體量的企業(yè)，沒有三五十億元是搞不定的，誰會(huì)給你出這個(gè)錢？壁壘就形成了。

　　所以，真正的競(jìng)爭對(duì)手不是你現(xiàn)在能看得到的。

　　從工廠到用戶

　　一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給產(chǎn)業(yè)最大的變化在于用大數(shù)據(jù)的思維把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈打穿。

　　阿里、京東搭建的是商家和消費(fèi)者的關(guān)系，我們是商家的角色。下一個(gè)是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)該滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，這是阿里巴巴做不到的，這個(gè)事誰來做呢？我們。

　　大家看我們的模式是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)，我們自己定位是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)企業(yè)。我們?cè)诎⒗铩⒕〇|的平臺(tái)深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相地實(shí)現(xiàn)了從工廠到用戶 。

　　未來的企業(yè)都要變成平臺(tái)，平臺(tái)不一定要自己干什么，但是要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的：我們有自己能滿足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠，投入幾千萬建成的食品檢測(cè)中心，還有八個(gè)用來發(fā)貨的倉庫。

　　以前大家說三只松鼠不生產(chǎn)東西，質(zhì)量能好嗎？自己生產(chǎn)的東西質(zhì)量就一定好嗎？不一定，我如果有100個(gè)工廠，聘用100個(gè)廠長，不一定做得好，要做好靠什么？靠數(shù)據(jù)：一頭是277個(gè)供應(yīng)商，另一頭是2400萬用戶，還有一個(gè)云中央品控中心。具像來講，每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了，我們自己檢測(cè)出來的數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。

　　通過這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、入庫時(shí)間、原材料質(zhì)檢報(bào)告、運(yùn)輸?shù)饺�只松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測(cè)中心的工作人員，客服聊天記錄等30多個(gè)信息點(diǎn)。

　　以前商家要自創(chuàng)品牌，活得很累，還被渠道商壓迫。到我們這只要做一件事情，把產(chǎn)品做好，交給我們變現(xiàn)。它給別人供貨（周期是）60-90天，在我們這30天，我還給它做供應(yīng)鏈金融。現(xiàn)在看著我們辛苦點(diǎn)，但問題是好的供應(yīng)商都到我這來了。

　　我們還有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)，277個(gè)供應(yīng)商，每家貢獻(xiàn)兩到三個(gè)研發(fā)人員在這個(gè)平臺(tái)，全國15所院校的教授也都在這個(gè)平臺(tái)，研發(fā)人員實(shí)際超過1200人。一是他們會(huì)選品，二是消費(fèi)者會(huì)提出很多需求，這些需求會(huì)變成項(xiàng)目放在平臺(tái)，哪些研發(fā)人員專長干這個(gè)，讓他來干，干成了我們就申請(qǐng)專利，食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年我們申請(qǐng)了188項(xiàng)專利。

　　三只松鼠現(xiàn)在做品類擴(kuò)張一定是找空檔品類，那些世界一級(jí)企業(yè)做的東西，我們是不碰的，我覺得打不過它。戰(zhàn)爭就是數(shù)學(xué)關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品都是線下常溫產(chǎn)品，比如豬肉脯，茶葉。互聯(lián)網(wǎng)剛好解決常溫問題，100個(gè)常溫產(chǎn)品累積起來，就是一個(gè)大企業(yè)。

　　平臺(tái)上不止我們企業(yè)一個(gè)，消費(fèi)者在生態(tài)圈里，政府在，我們的股東、合作伙伴也在。在你能夠影響到的地方創(chuàng)造一個(gè)新的土壤出來，這才是正確的壁壘。

　　三只松鼠就是一個(gè)好IP

　　所謂的用戶體驗(yàn)都是錦上添花的。我們對(duì)用戶體驗(yàn)的理解有三層：一是（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能讓）用戶需求被滿足；二是在溝通、物流等方面更容易獲得；第三才是愉悅感。很多人看到我們是第三個(gè)層面，看不到第一、第二個(gè)。

　　我們這么大的規(guī)模，（產(chǎn)品）肯定比二線品牌的供應(yīng)商好吧，但很多人不愿意這么想。很多媒體寫作的目的是讓那些投機(jī)取巧的人看的，所以導(dǎo)致我不出去講話了，一講就被人家說，我們營銷做得好，好像我們產(chǎn)品很爛。產(chǎn)品是一個(gè)絕對(duì)的基礎(chǔ)。

　　過去（提升）用戶體驗(yàn)（的做法）是，在包裹里附帶一些小玩意帶來一種愉悅感，這個(gè)效果沒有以前好了。就像你天天吃蔬菜，給你一天肉吃，你覺得很好，天天吃肉，你也膩了。

　　用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流已經(jīng)過去了。今年我們提了娛樂化戰(zhàn)略：IP內(nèi)容垂直，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體，最終目標(biāo)是將三只松鼠打造成一個(gè)真正的人格化的活品牌。

　　我們找了原迪斯尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，打算拍三只松鼠的同名動(dòng)畫大片，年底就會(huì)上映。好的名字很重要，我都不用植入，片名就叫《三只松鼠》，里面就在做堅(jiān)果，故事就是廣告，廣告就是故事，最好的營銷是看不出是在營銷。

　　動(dòng)畫片出來后，很多的場(chǎng)景會(huì)到我們線下體驗(yàn)店里，店員穿上角色的衣服就是活生生的cosplay。用戶可以坐這兒喝，坐這兒聊，坐這兒吃，買不買無所謂，甚至我們還會(huì)限購：線下是把內(nèi)容和品牌聯(lián)系的深度打透，我們本質(zhì)希望他到網(wǎng)上買。

　　以前我講過一句話，我們的理念是產(chǎn)品做100分，情感做150分，這只是一個(gè)過渡階段。網(wǎng)紅和二次元的崛起，反映了中國人在情感上的、精神上的需求沒有被滿足，但現(xiàn)在大家談的內(nèi)容營銷很空洞，真正的內(nèi)容營銷，要做深度而不是廣度。

　　三只松鼠以后做什么？做一米寬，1000米深的事情。比如說我們會(huì)做動(dòng)漫，會(huì)做動(dòng)漫周邊等等，但我的主業(yè)永遠(yuǎn)的賣零食，我的副業(yè)只要不虧錢就行。我一輩子只會(huì)做食品賺錢，別人也不要罵我搞多元化，這些副業(yè)只要不虧錢就可以，人家做餐飲毛利50%，我毛利30%，你還好意思罵我嗎？

　　我們做很多副業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是完善主業(yè)，但這個(gè)副業(yè)很可能一不小心就把人家主業(yè)干掉了。比如說奶茶店，那點(diǎn)效益我們是看不上的，但這些小利聚合在一起也不小。

　　未來的生意是線下體驗(yàn)，線上銷售

　　去年，我們關(guān)了小美、小賤兩個(gè)非堅(jiān)果（線上）店鋪，（原因）一兩句話很難解釋清楚，但我不會(huì)干開了關(guān)、關(guān)了開的傻事。你在什么戰(zhàn)壕打仗，一定要研究戰(zhàn)壕的規(guī)則是什么？我們?cè)诎⒗锲脚_(tái)上打仗，過去阿里是以產(chǎn)品搜索為規(guī)則，做（其他線上）店鋪的原因是，可以匯聚更多流量。

　　但我們前進(jìn)的過程中，突然發(fā)現(xiàn)有一天規(guī)則變了，店鋪很好，流量才會(huì)往這邊傾斜。我才沒有那么傻，既然阿里不這么玩了，那我們也要改變戰(zhàn)術(shù)。

　　我們今年會(huì)在三四線城市設(shè)計(jì)200平方以上的體驗(yàn)店，這些店投入的成本在銷售額中相當(dāng)于替代了廣告費(fèi)。我不能反對(duì)廣告這種傳播的東西，但要找到一種方法替代它，體驗(yàn)店是一個(gè)替代的環(huán)節(jié)，但不能開得很多，成本容易上來。

　　未來的生意線下是體驗(yàn)，線上是銷售，一定要找到虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn)。為什么你愿意排隊(duì)，騰出時(shí)間到電影院看一場(chǎng)電影，因?yàn)檫@種深入體驗(yàn)在家庭無法完成，我們的體驗(yàn)店做的也是這個(gè)事情。

　　（體驗(yàn)店）開在四線城市也是有原因的，這里能夠聚合流量，反正我沒想這個(gè)店產(chǎn)生銷售職能，只要找到這些三四線城市最好的shopping mall，在里面入駐，每個(gè)人一年當(dāng)中一定會(huì)去幾次。

　　我們這個(gè)東西，在線下就不應(yīng)該賣。物流越來越發(fā)達(dá)，早晚有一天，線上都能解決，你干嘛非要到線下賣呢？這是有違我們初衷的。